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售點營銷,顧客體驗是關鍵
2010-08-02 5971

 

今天,面對商品極度豐富的市場,衆多眼花缭亂的品牌,消費者購買商品時的選擇余地大大拓寬。而對于衆商家而言,一場吸引爭奪消費者注意力的“戰役”無時無刻不在激烈地進行中。
   
曾幾何時,一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經不再。根據ac尼爾森的一項調查,目前電視廣告的作用更多是增強消費者對于産品的記憶,其他媒介如報紙、戶外廣告以及網絡上的信息,可能更進一步地增加消費者對産品的理解,最能對消費者對商品購買沖動進行影響的,則是處在零售終端位置的售點營銷。
究竟什么是售点营销呢?它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响?有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴?西方国家的售点营销发展情况又如何?带着种种疑问,《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的giuliano noci 教授,他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。  
   
《成功營銷》:請您談談什麽是售點營銷?它與體驗營銷,店面pop廣告有什麽關聯?
giuliano noci
:根據美國營銷協會的營銷專業詞典,售點營銷是指通過店內設計、商品廣告,視覺展示,或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗,進而提高顧客對某一品牌或産品的整體體驗,所以從這一層面講,它同體驗營銷密切關聯。
   
《成功營銷》:同電視廣告、pr以及戶外廣告等傳統營銷方式相比,售點營銷的優勢何在?
    giuliano noci
:售點營銷預算無法代替企業在傳統營銷面的支出,把它們視爲互相補充的關系更爲合適。終端零售店之外的傳播,特別是廣告,公關和活動,可以強化顧客對于品牌的認知和識別,而售點營銷則重點關注購物者,以及他/她在店內直接與商品發生接觸時的體驗。將它們恰當地整合可以達到最好的營銷效果,因爲它包括了整個售前,售中和商品消費的過程。最近,有人提出了售點營銷的新定義,將客戶關系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷範疇當中,總稱爲購物者營銷。與基于産品的營銷相比,利用終身客戶價值,與顧客建立牢固私人化關系的購物者營銷相對更有優勢。
   
《成功營銷》:售點營銷對營銷顧客的購買決定,以及對品牌的認知會産生怎樣的影響?
giuliano noci
:零售店內商品如何擺放,整個店鋪的購物氛圍如何,以及店內各種促銷活動,這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內,顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗産品和品牌,進而改變或是強化他們以前對于産品質量和價值的看法。如果産品展示不當,可能會損害顧客已有的對于産品質量和設計的認知,而這些認知是通過之前的廣告、公關活動確立起來。
    
《成功營銷》:請您談談售點營銷在美國和歐洲的發展情況?
giuliano noci
:在过去十年里,随着企業对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈,西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围,让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验,是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲,无论是零售商,还是产品生产商都希望借助售点营销手段,投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年,售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前,售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。
  
《成功營銷》:在您看來,售點營銷成功的關鍵何在?請舉一個西方國家成功的例子。
giuliano noci
:美国纽约曼哈顿prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑,它完美地融合了顾客服務,店面设计,(不可见)的数字技术和卓越的客户体验。我认为,从这种意义上讲,零售行业要想制定一个有效营销活动,其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面,而不仅仅是专注于商品展示和促销。
《成功營銷》:就我所知,國外許多零售商已經在零售店中使用觸摸式電子售貨亭,以及電子指示牌等技術。您是如何看待售點營銷領域出現的新技術?它們將如何幫助營銷實現其營銷目標?
    giuliano noci
:數字化商品銷售的未來將建立在不可見的計算機技術之上。至于那種幹擾性技術,當我們考慮運用這些技術進行售點營銷的時候,其成功幾率會較低。零售店是一個非常複雜的環境,數字化設備應該成爲顧客體驗的一個組成部分,而不應該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應該減少對于售點營銷中數字化手段的關注,因爲它們對于零售店內營銷活動的成功貢獻不大。
   
《成功營銷》:請您談談售點營銷的發展趨勢,並預測售點營銷在中國市場的發展前景?
giuliano noci
:正如我前面談到的,售點營銷的未來將建立在與crm技術和模型的融合基礎之上,以及對于提供卓越客戶體驗的關注。目前,中國零售商正在從國外引入這方面的模型和技術。我認爲在未來的幾年內,我們將看到中國零售商通過各種售點營銷手段,爲中國各地購物者創造更符合他們特點的購物體驗。
當售點營銷走進亞洲
   
中國經濟近年來的飛速發展,不斷帶動著投資、消費支出等各方面的全面增長。如何吸引消費者的注意力,已經從豪華寫字樓中各大品牌的策劃總部,擴展至路邊超市的收銀台前,商家對自身産品銷售的注意力,已經慢慢向更直接的銷售終端轉移。  
10
月,以零售行業及相關行業的管理者、市場銷售策略制定人以及執行者們爲參與主體的“售點營銷2007亞洲論壇”將在上海舉行,這是整個亞洲區域內,首次將零售商在今後不得不重視的新的零售終端營銷模式——售點營銷策略,作爲統探討的主題而舉辦的一次會展活動。  
解讀“售點營銷”  
   
企業决策者们和广告商发现,通过在家中黄金时间播放的电视广告、路途上制作精致的平面或媒体广告,甚至通过手机等途径直接精准到个人广告投放,都不足以将消费者的购买冲动延续至商场,也不足以促使消费者对品牌建立忠诚;此外,除了少数已经建立非常忠诚度的品牌,消费者进入商场往往无法直奔主题,通常消费者在商场内面对着数十类甚至是上百类的同类产品时,在店内逗留时间要远远多于实际购物的时间,saatchi & saatchi x 的全球首席执行官andy murry 指出:'顾客平均在店内逗留时间是21分钟,但只有6分钟花在购物,其余时间都在发现物品。'  
   
因此,無論對于零售業者,還是對于品牌商,幫助顧客在賣場中更快、更順利地做出'正確'的選擇,是店內營銷的關鍵。  
   
研究表明,絕大多數的購買決策産生于零售終端內。在商店內,消費者經常受到商品的價格、形狀、顔色、香味甚至他人的影響在無意識中産生沖動購買。售點營銷正是通過對購買者的心態和購買行爲的研究,分析影響他們心態行爲的因素,針對購買者進行的、在零售終端直接打動購買者的新型營銷策略。具體來講,售點營銷就是零售商與品牌商一起運用多種形式諸如:從店鋪招牌到店內裝飾、商品陳列、燈光效果、pop海報以及數字廣告牌等不同元素購築店內環境,傳遞給消費者獨特的購物體驗,使購物者在衆多的選擇中看到某個品牌商特定的産品,進而誘發他們的購買欲望,影響他們的購買決定。  
許多人開始了解並開始實踐售點營銷的理念,以3m爲例來講,他們在商店內將自己的高品質、能夠去除眩光的台燈與其他品牌普通台燈擺放在一起,讓兩者照射出來的不同光源給消費者帶來最直觀的對比感受,過去注重高品質和創意,但卻因價格高昂使消費者購買願望一直不高的3m台燈,自此大大提高了其銷量。他們並沒有在傳統廣告媒介中做鋪天蓋地的宣傳,而消費者在櫃台前選擇商品的那一瞬,也許就決定了他最終將哪種商品帶回家。  
售點營銷論壇,論之何物  
   
“售點營銷2007亞洲論壇”則以新興的亞洲零售市場爲對象,針對其中售點營銷理論與實際執行情況開展專業討論。集國際和中國衆多零售業專家、品牌商、市場營銷和廣告專業人士于一堂,由國際零售領域內的領袖人物作爲演講嘉,對業內發展的最新趨勢和最新技術以及伴隨而生的創新性營銷方式進行探討。這項零售業的行業盛事旨在爲來自世界各地的業內人士提供一個交流觀點和策略、構建工作關系網絡的平台。圍繞著售點營銷的趨勢、購物者思維模式研究、售點營銷領域內的科技創新、售點營銷對品牌形象的強化作用以及經典案例分析等容逐一進行解讀。  
專家點評:  
   
售点营销从本质上,是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会,这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企業来说,不放弃最后这个机会,是有价值的。  
   
從營銷理論上看,“售點營銷”和“聚焦營銷”很接近,即在現場吸引消費者的關注與注意,並最終做出購買決策。因此,一方面,必須看到零售店內商品擺放、購物氛圍、店內促銷活動,這些因素對顧客品牌認知的影響作用,而且應該圍繞顧客感知器官甚至感知過程,包括視、聽、嗅覺等各種感官,來設計售點營銷的工具。另一方面,也必須看到,現場認知只是營銷消費者價值判斷的一種手段。不能替代廣告、公關等常規的品牌工具。總而言之,作爲深入消費者心靈的一種手段,售點營銷是必要的。但是,不能將其作爲全部或者唯一的手段,這也是使用這種手段的時候必須看到的。

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北京河南企業商会(以下简称“商会”)是经北京市民政局社团办注册登记的非营利性社会团...

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